Състоянието на електронната търговия в България в началото на 2026 г.: На коя социална мрежа разчитат местните онлайн магазини

Операции: Основният проблем не е логистиката, а генерирането на търсене

На въпрос за най-голямото им оперативно предизвикателство обаче, онлайн търговците са забележително единодушни:

• „Привличане на клиенти и маркетинг“ е посочено от около две трети като тяхно основно предизвикателство. Това може да се види от непрекъснато нарастващата инвестиция в реклами, но липсата на инвестиции в съдържание и практики за устойчив растеж показва как това предизвикателство ще остане преобладаващо година след година, особено за компаниите с по-ниски приходи.

• Логистиката и доставката са на второ място, но с приблизително наполовина по-ниска интензивност. Въпреки че важността им е висока, спешността на това конкретно предизвикателство е много по-малко разпространена.

• Проблеми като плащания, измами, ERP, продуктов дизайн и обучение на персонала се появяват като нишови притеснения за малки подгрупи от извадката.

Напрежението е класическо за узряващ пазар: управлението на онлайн магазин, който технически работи, вече не е най-трудната част; генерирането на устойчив поток от нови клиенти на разумна цена е.

Международна експанзия и еврото: Първо локално, внимателни стъпки в чужбина

По отношение на трансграничната експанзия и въвеждането на еврото, картината изглежда предпазлива:

• 44% изобщо не продават извън България, а още почти 30% имат по-малко от 10% от клиентите си в чужбина. Само малцина от най-големите играчи в електронната търговия смеят да се впуснат извън границите на България. Това обаче показва, че по отношение на генерирането на приходи за повечето бизнеси - местният пазар, смятан за малък от някои, все още е отлично място с огромни възможности за много стабилен поток от доходи.

Плановете за 2026 г. са предимно насочени към местния пазар: почти половината възнамеряват да се съсредоточат върху растежа на българския пазар, преди да търсят в чужбина - запазвайки тенденцията такава, каквато е. Разширяването в съседните балкански страни е най-честата „следваща стъпка“, докато по-широката европейска или глобална експанзия е предимно в дневния ред на по-големите играчи. Румъния, Гърция, Сърбия и подобни са най-близките търговски партньори.

Очакванията около въвеждането на еврото са неутрални до леко положителни:

• Най-голямата група респонденти очаква малко или никакво въздействие,

• Значителен дял вижда ползите от този преход, предвиждайки по-лесни транзакции и ценообразуване,

• Малцинство от собствениците на бизнеси се страхуват от негативни ефекти от разходите за преход и временно объркване на клиентите, особено през януари 2026 г., когато бизнесите трябва да приемат плащания както в български лева, така и в евро.

Достъпност и киберсигурност: Слепите петна на сектора

Две области ясно се открояват като слаби места в екосистемата:

1. Достъпност (за хора с увреждания)

2. • Над една трета от бизнесите изобщо не са запознати с изискванията за достъпност.

   • Почти още една трета казват, че са наясно с правилата, но все още не са въвели мерки.

   • И само около един на десет твърди пълно съответствие - отново изглежда, че най-големите играчи са тези, които гледат на това повече като на инвестиция, отколкото като на обикновен разход.

Това предполага, че регулаторният и репутационният натиск около достъпността тепърва предстои за сектора и вероятно ще се превърне в диференциатор през следващите години. Засега българските марки в електронната търговия или все още не виждат пазара в България като достатъчно голям, за да считат „Достъпността“ за фактор, или техните приоритети са другаде.

1. Киберсигурност

2. • Повече от половината от анкетираните разчитат само на основна защита (например SSL и сигурен хостинг), без редовни одити или обучение на персонала.

   • Около една трета са въвели по-напреднали мерки като специализирани системи за сигурност, резервни копия и обучение по киберсигурност.

   • И само около 15% или не разбират рисковете, или не са предприели конкретни действия, въпреки че признават, че потенциални рискове действително съществуват.

И в двата случая моделът е сходен: по-голямата част от сектора все още е на ниво „минимално жизнеспособно“, и само малцинство е преминало към проактивно, структурирано управление на риска и приоритизиране на клиентите.

Лоялност на клиентите: Солидна база за устойчив растеж

Въпреки ценовата чувствителност и конкурентния натиск, данните за лоялните клиенти са сравнително обнадеждаващи, но далеч не са достатъчни:

• Повече от половината търговци съобщават, че над 15% от техните клиенти правят повторни покупки.

• Друга значителна група попада в диапазона на повторни покупки 5-15%.

• И само малък дял има много ниска лоялност под 5%.

Така че, зад силния фокус върху привличането на нови клиенти, стои значима база от лоялни купувачи, която може да бъде подхранвана с по-добро CRM, програми за лоялност и по-обмислен маркетинг за задържане и имейл маркетинг. Това е сегмент, в който трябва да се инвестира повече оттук нататък и е отлична възможност за растеж за марките на пазара.

Заключение: Между стабилността и следващата стъпка нагоре

Електронната търговия в България в началото на 2026 г. е стъпила на солидна, но напрегната основа.

Приходите растат умерено на годишна база, средните стойности на поръчките са концентрирани в диапазона 50-200 лв. както за плащания в брой, така и за онлайн плащания, а нивата на непотърсени и върнати поръчки са ниски. В същото време:

• Маркетингът и по-специално привличането на клиенти е централният проблем на сектора, независимо от размера на бизнеса.

• Бизнесите са силно зависими от рекламата във Facebook, със сравнително недиференцирани платени стратегии на платформата.

• AI е широко използван, но предимно за повърхностно генериране на съдържание, а не за дълбока автоматизация или вземане на решения.

• Достъпността и киберсигурността остават недоразвити, но са готови да се превърнат в следващите неизбежни приоритети.

Прогноза за 2026 г.: От оцеляване с реклами към изграждане на траен, базиран на доверие растеж

Гледайки напред към останалата част от 2026 г., българският пазар на електронна търговия вероятно ще продължи по същата траектория: умерен ръст на приходите на базата на евтин технологичен стек, висока зависимост от платен трафик и предимно местна клиентска база. Конкуренцията за внимание във Facebook и други платени канали ще се засили, а регулациите около достъпността, защитата на данните и плащанията ще продължат да се затягат.

За да останат преднина в тази среда, препоръчваме на бизнесите да се съсредоточат върху четири стратегически промени:

1. Превръщане на платения трафик в собствена аудитория

2. • Отнасяйте се към Facebook и Google като към наеми, а не като към домове: използвайте ги, за да увеличите своя имейл списък, повторни купувачи и общност, а не само краткосрочни продажби.

   • Инвестирайте в съдържание и разказване на истории, които могат да живеят на вашия собствен сайт, бюлетин и социални профили, така че всяко платено кликване да има по-дълга стойност на живот.

3. Професионализиране на задържането: лоялност, CRM и имейл

   • Надградете съществуващата база от повторни купувачи с прости, ясно комуникирани програми за лоялност, редовни имейл потоци (за добре дошли, след покупка, за повторно привличане) и персонализирани взаимодействия.

   • Проследявайте и подобрявайте процента на повторни покупки и стойността на живота на клиента, а не само възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS) на отделни кампании.

4. Подобряване на операциите там, където е най-важно: логистика, сигурност и достъпност

   • Поддържайте непотърсените поръчки и връщания ниски, като затягате процесите в склада, опаковането и партньорствата с куриери; за някои, тестването на селективно аутсорсване на изпълнението ще си струва, дори ако пазарът като цяло все още е силно инхаус.

   • Освен това, преминете от писалка и хартия към специализирана система за управление на вашите поръчки и управление на склада.

   • Преминете от „основна“ към структурирана киберсигурност (резервни копия, одити, обучение) и започнете конкретна пътна карта за достъпност; и двете ще преминат от „хубаво е да ги има“ до задължителни условия.

5. Използване на AI отвъд писането на текст

   • Продължете да използвате генеративен AI за съдържание, но започнете да пилотирате AI за анализ, сегментиране и поддръжка на клиенти (умни ЧЗВ, подпомогнат чат, основна персонализация).

   • Стремете се към малки, измерими автоматизации, които освобождават време за работа с по-висока стойност, вместо да преследвате проекти с модерни думи.

Бизнесите, които направят тези промени през 2026 г., ще бъдат по-малко изложени на нарастващи разходи за реклама, по-добре защитени срещу регулаторни и охранителни шокове и в по-силна позиция за разширяване - първо в цяла България, а след това и в региона.

Ако трябва да обобщим следващата фаза на развитие на пазара в едно изречение, то може да бъде:

От евтини технологични стекове и скъп трафик към по-интелигентно съдържание, по-добра автоматизация, имейл маркетинг, допълнителни методи за плащане, фокус върху куриерските доставки и по-зрели практики около защита, достъпност и лоялност на клиентите, всичко насочващо бизнеса към устойчив растеж.

Бизнесите в електронната търговия и други партньори зад тези данни, както и нашите лектори с десетилетия практически опит в електронната търговия, могат да бъдат срещнати заедно на едно място - само на Balkan eCommerce Summit 2026. Много от случаите и проблемите, които виждаме от констатациите в този доклад, се обсъждат и намират решения там. Допълнителна стойност може да бъде намерена чрез реални примери, практически панели и срещи между търговци, платформи, логистични партньори и маркетингови специалисти. Пълното издание на проучването, с всички данни и подробни разбивки, може да бъде изтеглено от линка по-долу:

Изтеглете пълния доклад от проучването.